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O INICIO DO VOO

Depois da primeira edição do projecto Melhores Marcas de Moçambique em 2009 a Intercampus do Grupo GfK mantém o seu comprometimento para com a valorização das marcas e dos profissionais que as trabalham. A implementação pelo segundo ano consecutivo de uma pesquisa em todas as capitais provinciais significa para nós o inicio do voo para este projecto mas também para o desenvolvimento desta área em Moçambique.

Na presente edição da pesquisa decidimos alargar a nossa avaliação para 20 sectores de actividades tendo sido avaliadas 174 marcas através de 15.149 entrevistas válidas a nível nacional em 2 fases.

O indicador utilizado é o Brand Potential Index® - BPI® - da GfK, que engloba 11 indicadores que representam a avaliação emocional e racional de uma marca sob a perspectiva do indivíduo, bem como as suas tendências comportamentais face à marca. Estas componentes são fruto de um contínuo processo de análise no departamento de Investigação&Desenvolvimeno da GfK e agrupa os principais factores que determinam a atractividade/força da marca.

A sua definição e selecção foram levadas a cabo através de diferentes estudos de validação, contrastando os resultados com números de vendas obtidos em painéis reais. A comparação entre estes valores deste índice para várias marcas permite perceber, de forma sintética e clara, a força de cada uma ou, dito de outro modo, traduz o potencial para alcançar maiores quotas de mercado num determinado ambiente competitivo.

A sua utilidade tem duas vertentes principais, a primeira é ser um indicador sintético e ilustrativo da evolução da saúde da marca. Permite-nos assim determinar se a estratégia global desenvolvida para uma marca tem ou não tem sido adequada (Estarei a proceder da forma mais correcta?), a segunda é o facto de nos permitir dispor de uma variável dependente consolidada sobre qual podemos estruturar as análises multivariadas de causalidade dos atributos de imagem de marca (Qual é a contribuição de cada atributo de imagem para o meu êxito no mercado?).

AS MELHORES MARCAS 2010

Segundo os dados recolhidos na pesquisa de 2010 mantêm-se algumas tendências gerais na avaliação das melhores marcas. As marcas mais bem avaliadas pelos Moçambicanos não têm necessariamente que ter as notoriedades mais elevadas mas ter uma boa imagem junto de quem conhece a marca.

Na maioria dos 20 sectores avaliados a marca mais bem avaliada é também a marca com maior notoriedade total, sendo os sectores onde isso não acontece Bebidas, Comunicação Social, Eventos, Indústria, Produtos Alimentares, Produtos de Higiene, Transportes e Vestuário.

Observa-se também que, no geral, a atractividade das marcas é sempre mais elevada junto dos atributos que compõem o vector comportamental, significando que a valorização, intenção de utilização, utilização sempre que possível e recomendação apresentam-se mais vezes como os aspectos mais atractivos.
Muito próximo do vector comportamental no peso da avaliação da atractividade das marcas está o vector emocional, onde no caso dos sectores mais bem avaliados existe uma clara tendência para ter o mesmo peso, concluindo que o factor diferenciador para melhores avaliações é ter também estes atributos fortes, nomeadamente identificação, confiança, empatia e lealdade.

Em termos de sectores, são as marcas energia, electrónica de consumo e produtos alimentares que melhor se posicionam. Os sectores com as marcas menos atractivas são seguros, eventos e ensino.

Utilizando o BPI® (Brand Potential Index®) foram identificadas as Melhores Marcas de Moçambique para os 20 sectores avaliados.

No ranking global das 174 marcas avaliadas, destacamos as marcas Nestlé e Nokia e EDM que se encontram no Top 10+, havendo um aumento do número de marcas de produtos alimentares melhor avaliadas em comparação ao ano anterior nos lugares cimeiros.

O topo do ranking pertence à marca NESTLE (indicador de atractividade: 87,7), cuja atractividade é reforçada pelos aspectos de ser a marca que mais gosta, que inspira mais confiança que as outras, com mais qualidade que as outras e que é superior às outras.

De acrescentar que o BPI® da marca com a avaliação mais baixa foi de 18,9 e a média das avaliações foi de 64,4. Paralelamente ao BPI®, foi também analisada a notoriedade e a qualidade da notoriedade para cada uma das marcas em avaliação. Em termos de notoriedade total, a MCEL, EDM e Vodacom atingem o valor de 100%, seguidas da Nokia (98%) e Toyota (95%).

Para o Relatório completo consultar www.mmm.co.mz

A Metodologia

• 1ª Fase – Selecção das Marcas em Avaliação

A selecção das Marcas em avaliação para cada um dos sectores teve a sua origem num estudo realizado através de entrevistas telefónicas (CATI) com 100% de perguntas abertas que obedeceram a um plano de codificação a posteriori com base em cerca de 50% de transcrição destas, com relevância estatística a nível nacional. A seguinte pergunta foi implementada para cada um dos sectores: “Gostaria de lhe perguntar, por favor, qual ou quais as marcas de cada um dos seguintes sectores conhece ou já ouviu falar: Conhece mais alguma marca? Qual(ais)?”

As marcas seleccionadas foram referidas espontaneamente por, pelo menos, 3% dos inquiridos.

O Universo foi constituído pelos indivíduos com 15 ou mais anos de idade, residentes numa das capitais províncias de Moçambique.

A Amostra foi constituída por 1383 entrevistas telefónicas com uma distribuição proporcional com base na idade da população residente nas capitais provinciais, de acordo com os dados do último censo realizado pelo Instituto Nacional de Estatística (INE), correspondendo a um grau de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 2,6 % a nível nacional.

As entrevistas telefónicas decorreram entre o dia 1 e 18 de Maio de 2010.

• 2ª Fase Análise do Valor da Marca - BPI ®

A pesquisa foi realizada através de questionário presencial e telefónico a indivíduos de ambos os sexos, com 15 ou mais anos de idade, residentes nas 11 capitais provinciais entre 9 de Setembro e 10 de Novembro de 2010 tendo sido realizadas 13.766 entrevistas que se traduziram em amostras paralelas (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 3,7% para cada sector). A amostra obedeceu a uma estratificação proporcional com base no sexo e idade de acordo com os dados do último censo realizado pelo Instituto Nacional de Estatística de Moçambique.

Com a realização desta fase analisaram-se as componentes Notoriedade da Marca, Avaliação do potencial das Marcas - através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® – Brand Potential Index) - e Avaliação do potencial das Marcas por componente, ou seja, a contribuição de cada um dos atributos para o valor da marca

A Intercampus

A Intercampus – Estudos de Mercado, Lda. é uma empresa de direito moçambicana e iniciou formalmente a sua actividade em Moçambique em 2007 sendo parte integrante do Grupo Internacional GfK.

O Grupo GfK é a quarta maior empresa de estudos de Mercado no mundo. A sua actividade abrange cinco áreas: Custom Research, Retail & Technology, Consumer Tracking, Healthcare e Media. O Grupo é composto por 150 empresas em mais de 100 países e com mais de 10 000 colaboradores. Em 2009, as vendas do Grupo GfK ascenderam a 1,16 mil milhões de euros.

Para mais informações contactar geral@intercampus.co.mz.